Título: LeBron, Inc.: The Making of a Billion-Dollar Athlete

Autor: Brian Windhorst

Editora: Grand Central Publishing

Data de lançamento: 09 de abril de 2019

A história é conhecida já há algum tempo: em uma quinta-feira à noite de maio de 2003, LeBron James, aos 18 anos de idade, sentado em uma sala de reuniões com sua mãe ao lado, recusou um contrato de patrocínio esportivo da Reebok no valor de US$ 100 milhões, com direito a um bônus de assinatura de US$ 10 milhões.

Sim: havia sobre a mesa um cheque no valor de US$ 10 milhões, com o nome de LeBron James como beneficiário, em uma oferta do tipo “pegar ou largar”. LeBron largou. À época, ele era apenas um garoto que fazia high school (equivalente ao nosso ensino médio) e sonhava em jogar na NBA.

No dia seguinte, pela manhã, LeBron James estava de volta à escola, como um adolescente “comum”.

Esse interessante momento da biografia de um dos maiores esportistas de todos os tempos é recontado no excelente livro do jornalista Brian Windhorst, que integra a equipe da ESPN nos Estados Unidos e cobre a carreira de Lebron James desde 1999.

Em LeBron, Inc.: The Making of a Billion-Dollar Athlete, o autor acompanha a trajetória da maior estrela NBA no mundo dos negócios no esporte.

Se a passagem sobre o cheque da Reebok já era famosa, outros detalhes não tão divulgados sobre o contexto em que tal episódio aconteceu tornam o terceiro capítulo do livro, intitulado The Deal of a Lifetime, um “prato cheio” para quem curte se debruçar sobre os bastidores dos negócios no esporte.

Muitos não sabem, por exemplo, que o início do ano de 2003 foi marcado, nas palavras de Windhorst, por uma “batalha fervilhante entre as três grandes empresas de calçados esportivos [Nike, Adidas e Reebok] por cinco grandes estrelas do basquete que estavam chegando ao mercado”.

Kobe Bryant, que assinara um contrato de patrocínio com a Adidas desde que entrara na NBA em 1996, havia encerrado o seu vínculo com a marca alemã (pagando do próprio bolso US$ 8 milhões para fazê-lo) a fim de se tornar um “agente livre” no multimilionário mercado de tênis e artigos esportivos.

O gigante chinês Yao Ming era visto pelas grandes marcas como a porta de entrada para o também gigante mercado de fãs de basquete na China (falaremos um pouco a respeito quando tratarmos, por aqui, do livro Operation Yao Ming: The Chinese Sports Empire, American Big Business, and the Making of an NBA Super star).

Kevin Garnett, que seria eleito o MVP da temporada 2003-2004, havia encerrado o seu contrato com uma marca relativamente desconhecida (a And 1) e também era um “agente livre” no campo dos patrocínios esportivos.

E dois futuros novatos já bastante badalados pela mídia norte-americana, LeBron James e Carmelo Anthony, cujos jogos já eram transmitidos pela ESPN em rede nacional, também escolheriam naqueles meses iniciais de 2003 qual marca vestiriam nos anos seguintes, sob os olhares de milhões e milhões de consumidores que, potencialmente, tomariam a mesma decisão que os seus ídolos na hora de comprar um tênis esportivo.

Phil Knight, cofundador e ex-CEO da Nike (cuja autobiografia, A marca da vitória, será abordada nesta seção futuramente), havia informado aos executivos da empresa que queria ter todas essas estrelas sob contrato ao mesmo tempo.

Embora fosse a líder global em vendas de calçados esportivos e dominasse o cenário do basquete naquela época, muito por conta de Michael Jordan, maior embaixador da marca até então e, possivelmente, maior caso de sucesso de patrocínio esportivo do qual se tem notícia, a Nike provavelmente não conseguiria pagar individualmente os valores mais elevados para ter em seu “elenco”, juntos, Kobe Bryant, Yao Ming, Kevin Garnett, LeBron James e Carmelo Anthony.

Esse mercado era, e ainda é, altamente competitivo: no ano de 2003, a Adidas era avaliada em aproximadamente US$ 7 bilhões (hoje está avaliada em cerca de $45 bilhões) e a Reebok era avaliada em cerca de US$ 3 bilhões. A disputa sairia bem cara…

No livro, Windhorst detalha as estratégias de aproximação utilizadas pela Nike, pela Adidas e pela Reebok para convencer LeBron James a assinar o contrato.

As três gigantes fizeram vários movimentos ousados nessa exclusiva mesa de xadrez, desde escolher as pessoas certas para acompanhar LeBron em viagens e eventos até tentar seduzir o jovem atleta marcando encontros entre ele e seus ídolos Michael Jordan (uma jogada da Nike) e Jay Z (uma jogada da Reebok). Isso sem falar no envio “gratuito” de itens e mais itens de material esportivo.

Enquanto a Reebok investia pesado nos bastidores para fazer a maior proposta de patrocínio esportivo já vista, executivos da Nike e da Adidas se encontravam em ginásios por todo o país, seguindo LeBron James aos locais em que ele jogaria.

O mais célebre desses executivos era Sonny Vaccaro, que, curiosamente, acabou trabalhando para as três marcas ao longo da vida (em uma edição recente do podcast The Complex Sneakers, que também indicamos a quem se interessa pelo tema, o controverso Vaccaro conta como foi o processo de levar Michael Jordan para a Nike e Kobe Bryant para a Adidas).

O fato é que a batalha prosseguia e LeBron James, com bastante habilidade, valorizava a sua posição na mesa de negociações: utilizava material da Nike em eventos promovidos pela Adidas e vice-versa.

O livro revela, também, que a primeira oferta formal da Nike a Lebron James não teve o apelo esperado. Feita em um final de semana no quartel-general da empresa em Beaverton, no Oregon, a oferta contemplava um bônus bem inferior ao da Reebok, com valor final de contrato igualmente inferior.

Na segunda-feira, quando retornavam ao trabalho, os funcionários da Nike viram-se tomados por um clima de pessimismo. Intimamente, porém, era ela a empresa com a qual LeBron desejava assinar um contrato duradouro de patrocínio esportivo.

Até por isso, a estratégia utilizada por Aaron Goodwin, então agente do astro, foi a de marcar as reuniões presenciais na seguinte ordem: primeiro a Reebok, depois a Adidas e, por último, a Nike. Goodwin sabia que essa era uma maneira de tentar alavancar a proposta daquela que, no fundo, era a marca preferida de seu cliente.

Com a Adidas já fora da guerra e sabendo que os valores que oferecera na fascinante reunião do cheque de US$ 10 milhões eram superiores, a Reebok enviou a Akron, Ohio, terra natal de LeBron, executivos e advogados prontos para formalizarem o contrato.

As partes corriam contra o tempo, pois aproximava-se a data do draft da NBA, em que as franquias selecionariam, para a temporada seguinte, os atletas universitários e vindos do high school (caso de Lebron) que passariam a se tornar atletas profissionais.

Finalmente, em uma quarta-feira de junho de 2003, enquanto a equipe da Reebok aguardava em um quarto de hotel com toda a “papelada” praticamente pronta, o agente Aaron Goodwin ligou para os executivos da Nike e deu um ultimato: LeBron gostaria de assinar com a marca, mas os números precisariam subir ou ele aceitaria a proposta da Reebok naquele instante.

O que se seguiu foi histórico: LeBron James recebeu da Nike, meses após completar a maioridade, um contrato de patrocínio esportivo de sete anos, no valor de US$ 77 milhões, com um bônus adicional na assinatura de US$ 10 milhões.

Os executivos da Reebok ficaram furiosos. O agente de LeBron considerou que toda a negociação transcorreu com boa-fé. E Phil Knight, principal figura da Nike e que acabara de ter parte de seu sonho concretizado, só ficou sabendo do acerto horas depois, pois embarcara em um voo pouco antes de dar o sinal verde para o avanço das negociações.

No fim das contas, a Nike teve quase tudo o que queria em 2003: assinou com LeBron James, Kobe Bryant (US$ 40 milhões por quatro anos), Yao Ming (estimados US$ 75 milhões por dez anos) e Carmelo Anthony (aproximadamente US$ 3,5 milhões por seis anos). Kevin Garnett acabou assinando com a Adidas (por supostos US$ 45 milhões por dez anos).

Como é comum em contratos de patrocínio esportivo, há cláusulas de confidencialidade e, muitas vezes, o que resta ao mercado é especular sobre valores e tempo de contrato.

LeBron James já declarou que ter assinado com a Nike foi a melhor decisão de negócios que tomou em sua vida.

A Reebok acabou sendo adquirida pela Adidas em 2005, por US$ 3,8 bilhões (recentemente, a marca alemã declarou que pode vender a Reebok como parte da revisão de seu plano estratégico para 2021 em diante).

E o mercado de patrocínio esportivo envolvendo atletas da NBA continua impactado pelo que ocorreu naqueles primeiros meses de 2003.

LeBron, Inc.: The Making of a Billion-Dollar Athlete ainda não possui tradução para o português, mas muitos brasileiros certamente teriam interesse pelos demais temas tratados no livro.

Para quem se interessa pelo personagem LeBron James, é legal saber que ele foi um dos primeiros investidores de uma bem-sucedida rede de pizzarias californiana (Blaze Pizza) e que ele também já enfrentou “fracassos” na vida empresarial, como quando deixou de fechar um acordo que lhe garantiria ações da Glaceau, posteriormente adquirida pela Coca-Cola por mais de US$ 4 bilhões.

A obra de Windhorst é repleta de curiosidades sobre a relação do atleta com seus empresários, com as demais marcas que o patrocinam (Samsung Eletronics, Coca-Cola, Tencent, Kia Motors e Beats By Dre) e com aquelas que ele já patrocinou (McDonald´s).

Trata-se, enfim, de uma ótima leitura sobre o universo do patrocínio esportivo e sobre as batalhas comerciais que as marcas estão dispostas a travar por atletas de elite.

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